这些行业里的「卷王」，怎么靠财产链金融逆势增加？

李侍栖 2024-04-11 05:39 810

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现在的市场有多卷？

智能电话各种配置和性能拉满，房地产商开始吆喝“产品力”，奶茶卖到9元一杯。

这些典型现象的背后，是一个个残酷的事实：

电话出货量创10年新低，房地产行业集体退潮，新茶饮巨头闭店收缩。

当前，祖国经济(Economy)处在一个转型调整期。存量市场竞争更加激烈。要在这样的市场环境下活下来，还要活得好，对企业来说是个不小的挑战。

但是，再内卷的行业里，也会有优等生。即使是在电话、家装、新茶饮这三个行业，也有品牌逆势增长，成为了“卷王”——

荣耀市场份额登顶、三棵树营收创历史(History)新高、霸王茶姬门店翻倍增长……

在消费品行业，有个不成文的规律，起跳靠流量，长远看供应链。剖析“卷王”们，不难发现，他们(They)都非常重视供应链，乃至产业链，对产业链上的创新工具有着深入的运用。

今天(Today)，不妨以产业链金融为例，看看卷王是如何“借力打力”，在存量竞争中，获得市场的。

01. 产业链金融老树开新花

先看看产业链金融在发生什么变化。

产业链金融这两年最大的变化，来自互联网企业、互联网银行的入局。互联网的入局带来几个显著变化，以网商银行的产业链金融大雁系统为例：

1、摆脱担保模式。

产业链小微企业的贷款，从需要品牌企业担保，到无需担保，纯靠小微企业信用就能拿到，产业链小微企业的贷款可得率出现大幅上升，从过去的30%提升到80%。

2、产业链金融这个工具的主动权，到了品牌企业手里。

品牌企业可以自己给产业链上下游的小微企业补贴贷款利息，想促进新品销售，就给新品销售的经销商贴息；想做下沉市场，就专门给下沉市场的经销商贴息，互联网工具的灵活性，给了品牌企业指哪儿打哪儿的能力。

3、产业链金融向消费者延伸，和消费金融产生联动。

品牌企业一方面给经销商提供金融信贷服务，刺激他们(They)的进货能力；一方面又通过花呗这样的消费金融工具，降低消费者的购买门槛，提升经销商的出货能力。

4月10日，笔者从2024数字产业链金融行业峰会上获悉，截至目前(Currently)，使用网商银行大雁系统这种互联网产业链金融工具的品牌企业超过1400家，而他们(They)使用花呗分期的比例也在快速增长，一手刺激进货，一手刺激出货。

那么，上述的几位行业“卷王”是如何利用(Use)这些变化？利用(Use)这些工具驱动增长的？

02. 荣耀：如何两端使力，撬动增长

作为客单价较高的产品，目前(Currently)全球智能电话面临的市场行情是——换机率低，消费者换机周期长达51个月。

市场调研机构IDC数据显示，2023年全球智能电话出货量同比下降3.2%，降至11.7亿部，创十年以来新低。

如何在一个内卷的赛道劈开一条路？荣耀的破题思路是把经销商和零售商视为利益共同体，将数字金融嵌入到自身的全链路销售中。“经销商好，我们(We)才能好”是荣耀信奉的原则。

作为消费电子行业首个“吃螃蟹”的品牌，荣耀一端通过网商银行为经销商提供信贷服务，拉动进货；一端为消费者提供分期免息，用花呗分期降低他们(They)的消费门槛。

新机和高端产品的发布，是经销商一年之中最重要的商机。为了抓住这个重要的利润窗口，经销商往往需要筹措大笔资金。

为了免去经销商的后顾之忧，荣耀通过网商银行给他们(They)提供资金周转，同时给予利息补贴。

2024年1月，荣耀发布高端旗舰机Magic 6，经销商在此期间，从网商银行获得的额度自动提升，当月来自信贷的进货额同比增长1.8倍。

在零售端，为了降低消费者的购买门槛，荣耀通过花呗分期，为他们(They)提供分期支付且免息的服务。从数据上看，荣耀商城的分期订单中，超过70%订单采用花呗分期支付，近一半线下门店及专区支持花呗分期免息。

对于客单价较高的商品来说，便宜几十块钱不一定能撬动消费者下单，但是分期也许可以。有调研显示，同样是投入100元预算，降价打折100元和100元补贴在分期免息上，后者更能减轻消费者的决策压力。

荣耀对花呗价值的利用(Use)非常多元，一方面让花呗提供了专属定制额度，在消费者支付时，如果额度不够，提供实时专属额度，另一方面，贴息成本可以由品牌商、经销商、零售商、门店多方联合贴息，分担营销成本。再者，其在花呗频道开辟销售渠道，借助频道流量进行(Carry Out)销售，交易额占到官方旗舰店销售量的20%。

截至目前(Currently)，花呗分期免息累计带动荣耀电话销量超100万台，40%的消费者在原有购买意愿上升级了电话配置，带动客单价提升。

不难看出，荣耀的成功(Success)，不仅有产品和品牌力的因素，更在于它激活了从经销商到消费者的全链条，产业链金融在B端和C端的联动，产生了“1+1 2”的效应。研究机构BCI数据显示，2024年一季度，荣耀电话激活量同比增长12%，超过1074万台，市场份额登顶。

03. 三棵树：重塑渠道管理体系

涂料品牌三棵树所在的家装行业，线下仍是最重要的销售场景。

线下之争看渠道。市场再变，渠道为王的铁律也不会变。

三棵树的策略是攻下沉市场，遍布全国的20多万个销售网点能帮它快速响应市场变化，抢占用户心智。

然而，近两年房地产市场的下行，给家装行业带来了巨大挑战。尤其是在下沉市场，房地产退潮意味着家装需求的减退。

更大的考验在于，现在许多住宅是精装交付，涂料经销商很多做的其实是2B的生意，它们(They)的涂料并不直接卖给消费者，而是卖给开发商。随着房地产行业的整体调整，开发商兑付能力承压，经销商回款周期变长，甚至有些经销商收不回来款。

账期压力对中小经销商是致命的挑战。

三棵树清晰地知道，经销商网站对于整个公司体系的重大价值。这张网站稳住了，销售大盘才能稳住，如果这张网站崩了，公司就会被地产行业的调整带到低谷。

三棵树很早嗅到了行业调整给经销商体系带来的风险。2021年初，三棵树就通过网商银行大雁系统扶持下游经销商，让资金高效率、低成本地直达薄弱地带、空白地带，在关键时刻，挺经销商一把。

三棵树河北厂区来源：三棵树官网

和其他品牌不同的是，三棵树对供应链金融的运用深度更深：

一是联合风控，用信贷数据完善经销商画像。对优质经销商提供优惠国策，对经营不善的经销商实时预警并提供改善建议。目第三棵树经销商的不良率远低于行业平均水平。

二是联合贴息。涂料市场销售，在时间节点上冷热不均，淡季进货会导致库存积压，只有旺季进货才能更好控制风险。所以，三棵树在销售旺季对特定区域经销商提供利息补贴，帮他们(They)低成本融资和进货。

对经销商而言，进三棵树的货风险更小，周转更快，又有相应的资金支持，经销商采购意愿逆势升高。2023年，三棵树通过贴息撬动经销商采购额增长1倍，95%是GMV200万以内的小微企业。

对三棵树而言，产业链金融成为它识别渠道网站、稳定渠道网站、扶持优质经销商的工具。借由这些经销商之手，品牌也巩固了它在下沉市场的优势。

变革时代，得下沉市场者得天下。2023年，房地产持续下行，但三棵树的行业份额却达成逆势增长，从而带动业绩的增长——第三季度，三棵树营收创下历史(History)新高，净利润增速超过84%。

04. 霸王茶姬：寻找降本增效新路径

在经济(Economy)调整的背景下，“降本增效”几乎是所有企业的共同选择。但如何“降本增效”，不同的企业会有不同的答案。降什么本，增什么效？是简单粗暴的裁员、收缩，还是更科学的优化生产、管理流程？

茶饮赛道是超级红海，竞争激烈，当大家都以为这个赛道的竞争趋于稳定时，霸王茶姬异军突起。

霸王茶姬门店来源：霸王茶姬官网

从0店到1000店，霸王茶姬用了5年时间；但从1000店到3000店，霸王茶姬仅用了1年。

为什么霸王茶姬能逆势增长？这背后是霸王茶姬的爆款产品、营销模式、品牌文化(Culture)以及数字化能力。其中重要一环，是通过财务数字化，霸王茶姬有着比其他店铺更高的管理效率。对霸王茶姬而言，规模扩张不仅不是负担，反而进一步摊薄了运营成本，达成了规模经济(Economy)。

财务管理，看似是个中后台职能。对于连锁加盟品牌而言，这件事做好了，不仅可以保障财务合规，达成规范经营，还能够释放人效，给前台业务带来动能。

事实上，开放加盟对品牌来说，是一把双刃剑。加盟能有效放大管理边界，但同时也会降低边际管理效率：收银平台多、资金流水杂，管账成本上来后，公司运行效率可能下降，甚至还会反向制约门店扩张速度。

2023年，霸王茶姬将网商银行大雁系统融入到财务数字化中，这相当于一个24小时运转的“资金大脑”，为霸王茶姬提供从收银、支付结算到多平台经营的全链路数字化。

这带来的几乎是财务流程的重塑——

对账结算层面，达成系统自动化对账，财务管店效率从1人管100家店提升到500家店；

财务合规层面，全面掌握门店经营流水，每个门店的业务流、资金流、票据流、物流“四流合一”；

物流采购层面，原材料100%由品牌总部提供和配送，奶茶品质和品牌口碑得到保障。

2023年，霸王茶姬一年新开门店2300家，超过之前5年的总和。霸王茶姬门店拓得快，奶茶卖得多，但管理上没花冤枉钱，整体经营效率越来越高。在激烈的竞争环境下，效率是霸王茶姬增长的最大秘诀。

05. 结语

三棵树、荣耀、霸王茶姬，来自不同的行业和赛道，它们(They)的增长故事并不是个案。

这背后，是祖国品牌企业在逆境之下另辟蹊径，转换动能，谋求增长的实践。

今天(Today)，越来越多的品牌企业站在全产业链视角下审视产业链金融的价值，将产业链金融嵌入自身的采购、销售、财务管理等全流程，以此激发自身的经营效能。

正如网商银行行长冯亮所言，从供货商，到品牌企业，到经销商，到消费者，产业链金融把不同的角色串联起来，用信用链接彼此，让信用成为增长驱动力之一。大雁系统与花呗分期的联合，将拓宽产业链金融的服务半径，为商家创造多元价值。

产业链金融，正在从一个补充资金的财务工具，升级为可以给品牌企业增销量、稳渠道、提效率、拓门店的“增长工具”。

是时候重估产业链金融的价值了。

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